How to sell if your user is not the buyer
-
Проблема: «пользователь ≠ покупатель». Нет универсального решения; всё зависит от того, у кого реальная власть — и это не всегда владелец кредитной карты.
-
Критерий: кто имеет рычаги — власть, ограничения и стимулы — чтобы протолкнуть покупку. Именно он и «ценит» продукт по-настоящему (с учётом реальности: может ли он реально обменять ценность на деньги/внедрение).
-
Малые/ранние компании: плоская структура, главный ограничитель — скорость. Девелопер имеет влияние: приносит инструменты, может начать с фри-плана, показать пользу, а потом компания «троянится» на платный тариф. ЦТО хочет ускорения time-to-market, поэтому прислушивается.
-
Компании с жёсткой безопасностью: власть у руководства/безопасности. Пользователи не ставят софт сами; длинный цикл продаж, фокус — безопасность и результат, а не DX/UX. Пользовательского «хочу» недостаточно.
-
Деньги ≠ решение. Важно не «кто пробует первым», а «кто может провести сделку с учётом ограничений». Если девелопер ценит выше, чем бюджетодержатель, чек на его оценку не подпишут. Иногда девы платят сами — их стимул: выглядеть сильнее и принести победу.
-
Типичный путь (пример): дев регистрируется → пробует локально → получает «аха-момент» до PR (видит до/после, экономит время/QA, возможно авто) → пытается убедить лидершип → лидершип тестит, проверяет бюджет → одобрение → покупка → распространение в команде.
-
Практика для аутрича и месседжинга:
- Определите, кто реально продвигает покупку в вашем сегменте (скорость vs безопасность).
- Для девов: быстрый «аха» в онбординге, self-serve, бесплатный слой, скрипты для локального пруфа, материалы «как продать менеджеру» (one-pager ROI, сравнение рисков, кейсы).
- Для решал: безопасность, комплаенс, TCO, интеграции, контроль доступа, процессы закупки; готовые ответы на due diligence.
- Создайте мост: внутриигровой триггер «пригласить лидершип/безопасность» с автогенерацией отчёта ценности/рисков.
- Точечный аутрич: спрашивайте про реальный путь успешного принятия именно у ваших пользователей и под него выстраивайте GTM.
Комментарии (92)
- Пользователи ≠ покупатели: продавец должен «продавать» самих пользователей, чтобы они стали внутренними чемпионами продукта.
- Агрессивные продажи (спам, игнор отказов, скрытая цена) вызывают «сарафанное радио наоборот» и блокировки доменов.
- В крупных компаниях реальные полномочия могут быть у линейного менеджера, а не CTO; нужно точно выявлять, кто принимает решение.
- Успешные продукты (Slack, Postman) демонстрируют «уже пользуются 96 % вашей команды» и экономят время на доказательства.
- Для B2B2C-моделей пользователь становится распределённым отделом продаж, а платформа берёт процент с транзакций.